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¿Para qué pedirle a la gente que digan lo que piensan de un producto cuando en cambio se puede escanear su cerebro? New Scientist explora el mundo feliz del neuromarketing

Echa un vistazo a la portada de la revista New Scientist de esta semana (derecha). ¿Nota algo inusual? Sin pensarlo, detrás de escena tu cerebro está trabajando horas extras, enfocando su atención en las palabras y las imágenes y haciendo circular sus emociones y memoria. ¿Cómo lo sabemos? Debido a que lo comprobamos con un escáner cerebral.

En lo que —sospechamos— es una primicia mundial, la cubierta de esta semana fue creada con la ayuda de una técnica denominada neuromarketing, un matrimonio entre investigación de mercado y neurociencia que utiliza tecnología de imagen cerebral para dar un vistazo a la cabeza de las personas y descubrir lo que realmente quieren. Usted puede encontrar que esto es siniestro. ¿Qué derecho tiene alguien de tratar de leer su mente? O tal vez usted es escéptico y considera que la idea es para reírse. Pero el neuromarketing, que alguna vez fue descartado como una moda pasajera, se está convirtiendo en parte integral de la moderna sociedad de consumo. Así que decidimos darle una buena mirada, y probarlo nosotros mismos.

Así es como varios lectores de News Scientist terminaron en un cuarto oscurecido en Londres, conectados con cables a una máquina llamada electroencefalografo (EEG), y se les mostraron diversos diseños de portadas de revista. Nuestro objetivo —con la ayuda de la división europea de la empresa de neuromarketing NeuroFocus, con sede en Berkeley, California— fue observar sus reacciones a un nivel que normalmente no sería posible. «He estado involucrado en investigación de mercado por unos 25 años», dice Thom Noble, director ejecutivo de NeuroFocus Europa. «Cada pocos años surge una nueva metodología. Francamente, son diferentes en forma creciente, diferentes de una manera transformadora».

La investigación de mercado se ha basado, tradicionalmente, en métodos como encuestas y grupos de control para medir cómo responden los consumidores a los nuevos productos. Estas herramientas tienen sus puntos fuertes, pero comparten una debilidad fatal: dependen de preguntarle a la gente qué es lo que piensan. «Lo que la gente dice y lo que piensa que no es siempre lo mismo», dice Noble. «La investigación convencional realmente se enfrenta con esto.»

No es sólo que las personas se sientan inclinadas a decirle a los otros lo que piensan que quieren escuchar, y dar respuestas que, piensan ellos, dan un reflejo favorable de ellos mismos. Según Gregory Berns, un neuroeconomista de la Universidad Emory en Atlanta, Georgia, el problema es que gran parte del proceso de toma de decisión pasa a un nivel subconsciente, y los experimentos revelan que las personas generalmente no son buenas para explicar el pensamiento que hubo detrás de las elecciones. «A veces, simplemente, no sabemos por qué ellos han elegido las cosas», dice. «Ellos inventan explicaciones después del hecho, o inventan explicaciones que sean socialmente aceptables. Yo creo que hay un montón de información contenida en el cerebro que simplemente no sale.»

La gran esperanza de neuromarketing es extraer esta información oculta directamente de los cerebros de las personas. «No estamos haciendo preguntas, estamos grabando las respuestas a un nivel subconsciente profundo», dice Noble.

El enfoque utilizado por Noble y otros neuromarketineros proviene de laboratorios universitarios donde, desde hace más de una década, los neuroeconomistas han estado tratando de averiguar qué está pasando dentro de nuestra cabeza cuando tomamos decisiones económicas. Utilizando técnicas de toma de imagen cerebral, tales como la resonancia magnética funcional —que registra la actividad cerebral por medio de los cambios en el flujo de sangre— han hecho todo tipo de descubrimientos sorprendentes.

Siente el amor

Uno de los descubrimientos más importantes es que nuestras decisiones son mucho menos racionales que lo que sugiere la economía tradicional. «Encontramos que las emociones son muy importantes», dice Mirja Hubert, investigador de consumidores en la Universidad Zeppelin en Friedrichshafen, Alemania. «Incluso las decisiones racionales no son posibles sin la emoción.» Las emociones también son claves para el esquivo concepto de «lealtad a la marca», la preferencia a menudo irracional por una versión de un producto sobre competidores esencialmente idénticos.

En un famoso estudio publicado en el 2004, Read Montague del Baylor College of Medicine en Houston, Texas, puso fieles bebedores de Coca-Cola a enfrentar el «Desafío Pepsi» dentro de una máquina fMRI. Cuando no sabían qué bebida se les había dado, Pepsi disparó la mayor actividad en las áreas de la corteza responsables del pensamiento racional, y la gente decía que la preferían. Pero cuando Montague les dijo de antemano cuál era cada una, la Coca-Cola provocó una mayor actividad en el sistema límbico relacionado con la emoción, y su declaración de preferencia cambió (Neuron, vol 44, p 379). Al activar emociones positivas, las marcas de éxito puede reemplazar nuestras decisiones racionales.

Una investigación adicional indica que podemos construir vínculos emocionales a largo plazo con las marcas. Esto es elaborado y mantenido por los mensajes que asocian constantemente a la marca con emociones positivas. Piense en todos esos anuncios sobre sentirse bien con teléfonos celulares, bebidas, líneas aéreas y cualquier cantidad de productos distintos. Ellos no están tratando de venderle un teléfono, un refresco o un vuelo sino de atraerlo hacia una relación a largo plazo. Y no es fantasía: una vez que las personas han formado una relación con una marca son muy resistentes a los avances de las demás (Advances in Consumer Research , vol 34, p 1).

Otro descubrimiento clave de la neuroeconomía es que determinados productos desencadenan la actividad de los sistemas cerebrales que normalmente se disparan ante la anticipación de estímulos gratificantes, tales como comida, sexo y drogas adictivas. Un equipo de la Universidad de Ulm en Alemania encontró, por ejemplo, que las fotos de coches deportivos producían una actividad mucho más fuerte en estos centros de recompensa que las fotos de otros coches. La investigación fue financiada por DaimlerChrysler (NeuroReport, vol 13, p 2499).

Se busca: hay recompensa

Los neuroeconomistas piensan ahora en la cantidad de actividad en estas regiones como una especie de moneda universal de conveniencia, que permite al cerebro hacer un balance de diferentes recompensas. «Hay mucha evidencia de que las señales en estas regiones representan algún tipo de valor», dice Berns, «y que tiene mucho sentido. Siempre estamos tratando de tomar decisiones entre cosas que tienen valor pero son completamente diferentes, como ir al cine, salir a cenar o pasar tiempo con sus seres queridos.»

Resultados como éstos han alentado a los investigadores de mercado a creer que pueden acceder a los deseos ocultos y encerrados dentro de las preferencias de las cabezas de los consumidores. En los últimos años se ha visto un flujo constante de empresas que recurren a servicios como NeuroFocus. ¿Quiere saber si un diseño nuevo de coche está pulsando los botones correctos? Vea si revoluciona los centros de recompensa del cerebro. ¿Este anuncio va a causar que a la gente le encante nuestro producto? Mida la respuesta emocional que genera.

Imponer una marca, en particular, es el nirvana de un vendedor, dice Noble. «A medida que se acumulan cada vez más opciones, la diferencia entre los productos —por ejemplo, Smirnoff, Absolut y otros vodkas— francamente no es tan grande. Pero las marcas son completamente diferentes. Es el contenido emocional de la marca lo que estamos tratando de controlar.»

Algunas empresas de neuromarketing utilizan fMRI, la herramienta de elección de la neuroeconomía, que es particularmente buena para la identificación de estructuras anatómicas en tres dimensiones y para la localización de la actividad cerebral. Sin embargo, los investigadores de consumidores tienen dudas sobre este enfoque debido a los altos costos y los desafíos técnicos. Cualquier persona que pasa por un escaneo cerebral tiene que quedarse muy quieto: un movimiento de la cabeza de unos pocos milímetros en más de 20 minutos puede arruinar los datos. La resolución temporal también es pobre, con un desfase de unos 5 segundos entre el estímulo y la actividad cerebral visible. Eso hace que sea difícil obtener información útil acerca de cosas como los anuncios de televisión, que se desarrollan sobre una base de segundo a segundo.

Por estas razones, la mayoría de las empresas de neuromarketing —NeuroFocus incluida— eligieron el EEG, una técnica de baja dificultad técnica que fisgonea sobre la actividad cerebral a través de electrodos colocados sobre el cuero cabelludo. Además de ser más fácil de usar, el EEG tiene la gran ventaja sobre el fMRI en que da información en tiempo real. Según el asesor científico en jefe de NeuroFocus, el neurocientífico Robert T. Knight en la Universidad de California en Berkeley, la traza de un EEG puede revelar las tres cosas que realmente necesitan saber los investigadores de mercado: «¿Prestó usted atención? ¿Le provocó emoción? ¿Resultó memorable?» Si un producto no marca en estos tres elementos, entonces no tendrá éxito.

Así que ¿cómo funciona? Con mucho de lo que está sucediendo en las empresas de neuromarketing manteniéndose siempre bien en secreto, es difícil decirlo con seguridad, dice Berns. Aun así, cree que los conocimientos de la neuroeconomía serán útiles, en especial durante el desarrollo de los productos. Tim Behrens, un neurocientífico de la Universidad de Oxford, está de acuerdo, pero tiene reservas sobre el EEG. «Si tiene a alguien en un escáner fMRI y le muestra su anuncio, me imagino que éste [el instrumento] sería útil para decirle si estaría dispuesto a comprar cosas. No creo que sea algo bizarro», dice. «¿Pero que un EEG mida información útil? No estoy seguro.»

El problema es que el EEG no puede localizar con precisión de dónde vienen las señales. Así, por ejemplo, usted no puede ver directamente la actividad en las zonas de recompensa del cerebro, o en los centros emocionales. Sin embargo, el neurocientífico Michael Smith de NeuroFocus en Berkeley dice que se puede inferir lo suficiente como para obtener información útil mediante el uso de otras varias medidas, y observando ciertos patrones característicos de actividad neuronal.

Un estudio realizado el año pasado parece confirmar esto. Una empresa internacional de cosméticos probó dos versiones ligeramente diferentes de un anuncio con un grupo de control tradicional. Encontraron que preferían uno mucho más que el otro, a pesar de que las voluntarias no notaron ninguna diferencia entre ellos. Esto no es de extrañar, ya que sólo diferían en una escena de 4 segundos en la que una modelo femenina miraba pasivamente a la cámara o se tocaba la mejilla con el dorso de la mano. Para saber por qué esto causaba tal impacto, la empresa contrató a un grupo de neurocientíficos encabezados por Rafal Ohme de la Academia de Ciencias de Polonia en Varsovia. Usando imágenes EEG de 45 mujeres de edades comprendidas entre 25 y 35, encontraron que el gesto causaba una breve pero potente subida emocional durante la crucial escena (Journal of Neuroscience, Psicología y Economía, vol 2, p 21).

Otro estudio indica más claramente el potencial comercial de la exploración EEG. Un equipo de la Universidad Sapienza de Roma en Italia mostró a 15 voluntarios una película de 30 minutos con tres cortes comerciales. Ellos reportaron el año pasado que pudieron predecir exitosamente cuál de los anuncios recordaría la gente después con un simple análisis de sus señales EEG (Cerebro Topografía, vol 23, p 165).

Deseos ocultos

Los defensores del neuromarketing creen que esto demuestra que el EEG puede predecir lo que va a vender de una manera más directa y objetiva que sólo preguntándole a las personas. Además, alegan que no es necesario escanear los cerebros de muchas personas para obtener una imagen representativa de lo que piensan los consumidores. Es estándar que se realicen pequeños tamaños de muestreo en los estudios clínicos EEG, según Knight, porque el cerebro reacciona de una manera muy uniforme a un mismo estímulo.

Por supuesto, la comercialización será siempre más arte que ciencia, e incluso la exploración de cerebro no puede transformarse en una empresa propiamente científica. Sin embargo, las empresas que fabrican productos de consumo, incluyendo gigantes como Procter & Gamble y la Campbell Soup Company, cada vez se hacen más adictas al neuromarketing en su arsenal de investigación de mercado. Según Darren Bridger, director de las operaciones de laboratorio de NeuroFocus Europa, se están probando casi todos los temas imaginables en los cerebros humanos: anuncios, trailers de películas, snacks, juguetes, envases, bebidas, diseños de vehículos y diseños en fase inicial para los nuevos productos. Berns sugiere, incluso, que no pasará mucho tiempo antes de que el neuromarketing se aplique a los argumentadores finales: los candidatos políticos (Nature Reviews Neuroscience, vol 11, p 284).

Si usted piensa que todo esto suena a que la sociedad de consumo se ha vuelto horriblemente orwelliana, no está solo. Berns señala que introducir la neurociencia en un esfuerzo por vender más productos plantea problemas éticos. ¿Será utilizado para atraer a la gente a comprar cosas que no quieren, no necesitan y no pueden darse el lujo?

«Es una zona que deberían discutir los especialistas en ética», dice Smith. «Pero esta preocupación nos está otorgando demasiado crédito. No estamos diseñando productos que la gente no quiere y convenciéndolos de que los compren; estamos ayudando a nuestros clientes a comprender mejor lo que quiere la gente, para que puedan responder a esas necesidades. No hay un «botón de comprar» n el cerebro. Si las personas hacen alusión a que podría haberlo, es una excesiva simplificación.»

Marketineros que leen la mente

Para nuestro propio experimento de neuromarketing, nosotros formamos equipo con la sede en Londres de NeuroFocus Europa, una de las empresas que utiliza el EEG para probar la reacción subconsciente de los consumidores a los productos.

En una prueba típica, NeuroFocus cableó sujetos con una matriz de electrodos de alta densidad, lo que da cobertura de toda la corteza cerebral. También se aplicaron sensores faciales para filtrar y cancelar las señales eléctricas generadas por movimientos musculares como tragar y parpadear. Los sujetos fueron expuestos al material en prueba: anuncios de televisión, trailers de películas y así sucesivamente, y se registraron sus respuestas cerebrales. Los elementos principales que NeuroFocus busca en el EEG de seguimiento son la atención, la activación de la memoria y el compromiso emocional. También utilizan seguidores de los ojos para seguir con precisión dónde está mirando el sujeto.

Además, NeuroFocus busca patrones específicos de EEG que, como cree la empresa, traicionan si una persona va a comprar o no un producto. En sus inicios, la compañía estudió miles de anuncios de televisión en busca de patrones característicos de actividad cerebral asociada con anuncios exitosos y fallidos. Esto es lo que buscan. «No es determinante, sino que da una probabilidad relativa, dados dos anuncios, de cuál es más probable que cambie el comportamiento», dice Michael Smith, de NeuroFocus.

Por último, NeuroFocus hace lo que se llama «prueba de respuesta profunda». Esta prueba aprovecha una señal EEG bien conocida, llamada P300, un pico de actividad cerebral que se produce alrededor de 300 milisegundos después de ver algo nuevo o significativo personalmente. «Esa onda cerebral es interesante porque es más grande si el estímulo es muy destacado para usted,» dice Smith. NeuroFocus utiliza esto para saber si los materiales de prueba han impreso determinados conceptos en el cerebro de las personas. Si la respuesta P300 a una palabra como «comprar» es más fuerte después de ver un anuncio, los investigadores concluyen que el anuncio tiene más probabilidad de provocar la compra.

Para nuestro experimento, probamos tres portadas alternativas en 19 sujetos de sexo masculino que compran a veces la revista New Scientist en el puesto de periódicos. Veían cada portada un total de 36 segundos, y cada imagen era seguida de una serie de palabras escritas para probar si las cubiertas les había preparado conceptos como «llamativo», «intrigante» y «debo comprar».

Una vez que se completó la prueba, NeuroFocus procesó los datos en lo que Smith llama su «salsa secreta de análisis» y produjo una puntuación global de eficacia neurológica. La puntuación media para el material de prueba puesto en este análisis es de 5 sobre 10. Todas nuestras cubiertas fueron mejores que eso, pero la ganadora lo hizo especialmente bien, con una puntuación de 8,2. NeuroFocus recomendó que la usáramos. Así lo hicimos.

Graham Lawton, autor de este artículo, es editor adjunto de la revista New Scientist.

Fuente: New Scientist. Aportado por Eduardo J. Carletti

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